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探求廣告創意的關聯性
作者：佚名 時間：2001-8-28 字體：[大] [中] [小]
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廣告創意的關聯性（relation）是美國DDB廣告公司審視廣告創意的三大法則之一（其他為原創性與震撼性,三者共同構成創意的ROI原則），也是廣告界頗為稱道的創意準則，然而，廣告創意的關聯性并非像原創性那樣容易把握。看了國內許多廣告創意的CF，卻忽然發現創意人員對關聯性的理解并非十分到位，廣告效果的優劣也由此而見分曉。
與原創性相比，關聯性內涵似乎更為豐富，按照廣告創意關聯對象的不同，可分為與產品的關聯性，與消費者的關聯性，與競爭者的關聯性；按廣告創意關聯方式的不同又分為直接性關聯與間接性關聯；按廣告創意關聯誘導的不同又分為感性關聯與理性關聯。
一、找準關聯對象
先看兩則同是止咳的藥品廣告:
A品牌的廣告創意：
一輛行駛的轎車在“紅綠燈”路口正要飛馳而過時，一盒止咳藥外包裝盒從天而降，落到車上，轎車戛然而止，綠燈變成紅燈，廣告語為“XX止咳藥，想停就停”。
B品牌的廣告創意：
一個老爺子干咳的聲音“止咳藥放哪兒？”同時伴著老伴翻抽屜的畫面，這時老爺子又問“去痰的呢？老太太又急忙去找抽屜，老爺子又問“消炎的呢？老太太“咳”的一聲嘆氣，這時女兒遞給老太太一盒藥說：“媽，這是我給爸買的…”廣告語為：止咳、去痰、消炎三位一體，XX止咳藥！”
與產品的關聯性，關鍵是找到創意傳達的切合點，這種切合點應是消費者認可的，與產品的特性有直接的聯系。轎車無論怎樣牽強，也不會與止咳聯系在一塊，這樣的創意，只能讓消費者摸不著頭腦，更別說留下很深的印象。A品牌的廣告創意就缺少一種與產品本身的關聯性。
與消費者的關聯性，需要找到的是消費者使用這類產品的環境與方式，用廣告大師李奧貝納的話來說“挖掘一些不為人已說的潛在心理共性。”B品牌的廣告創意，就突出了這一點，用質樸的語言表現消費者尚有過的生活場景，從而增加了與消費者的親合力，創意手法上就稍高一籌。
與競爭者的關聯性也稱比較式廣告。比較式廣告最易產生效果、且最不好掌握、易引起爭端的一種廣告形式。但據美國PECHMEN對美國電視廣告的調查，美國的比較廣告在廣告中比重日益擴大，份量曾經達到80％。因而研究比較廣告的創想原則，也顯行非常重要。
按與競爭者關聯性的比較方式不同，可分為泛比、貶比、弱比三種。泛比包括兩種情況，一種是與以前舊的產品或工作方式的縱向比較；另一種是將自己的產品或服務與其他企業同類產品進行不指名的橫向比較。在實際運作中，前種策略適用于新產品或有獨特賣點的產品。商務通早期的一則廣告創意就是采取這種形式：經理模樣的青年男子在整理一疊材料，又一個一個地記錄著名片，急得手忙腳亂，以至于忽然暈倒，這時屏幕打出一行字：“商務時代，你還這樣辦公嗎？”鏡頭一轉，青年男子正手握商務通，非常愜意地查詢著信息。廣告語：商務通，科技讓你更輕松！
后一種策略運用要謹慎,如果運用不當，會招來很大的麻煩。新飛冰箱的廣告語曾采用“廣告做的好，不如新飛冰箱好！”，結果招來同行的指責，后來才換成“新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好！”
貶比，又稱攻擊性比較，將自己的產品或服務與其他企業同類產品或服務進行指名比較，明顯地抬高自己，貶低對手。我國<廣告法>第二章第12條規定：廣告不得貶低其他生產經營者的商品或服務。因而貶比在規范化廣告動作中，是行不通的。TCL美之聲電話的一則廣告就曾因涉嫌貶低步步高而落得曇花一現（步步高電話的廣告語曾是：步步高無繩電話，方便千萬家！而美之聲電話的廣告語則是：無繩電話不清晰，方便又有什么用！）。但去年農夫山泉卻在“貶比”廣告中玩了一個花樣，農夫山泉用自己的天然水比掉純凈水，還鄭重宣布：純凈水不宜健康，停止生產純凈水，結果引起了水業大亂。農夫通過這種炒作，達到了提高認知度的目的。
弱比，是指弱勢品牌和新進入市場的品牌與市場領導性品牌進行的橫向比較，運用逆向心理策略，爭取消費者的注意，同情和支持。這時比較廣告充當的不是生死相拼的挑戰，而是一種聯系的紐帶，也就是借對手的名氣達到提升自己形象從而塑造品牌優勢的目的。廣告大師伯恩巴克在為美國埃飛斯出租公司創造的經典廣告“老二也好”，就采用了這種弱比策略。埃飛斯是美國租車業排名第二的企業，為了取得市場第一的寶座，埃飛斯公司與老大哈茲公司展開了激烈廝殺，但屢戰屢敗，甚至連續15年虧損，伯恩巴克臨危受命，采取“甘居老二”的弱比定位，使長期虧損的埃飛斯公司迅速扭虧為盈。2000年以“玫瑰秀”殺入DVD行業的新天利影碟機，它的廣告創意就采取與市場名氣正旺的金正DVD相似的廣告創意，以跟進性技巧也成了全國注意力的焦點。對于剛導入市場的新品牌來說新天利的做法是非常巧妙的。
二、采取恰切的關聯方式
直接性關聯是開門見山式的介紹企業的產品或服務信息，間接性關聯是采取迂回曲折的手法，表現產品、品牌或服務的相關信息。
到底哪一種關聯方式更好些呢？這取決于廣告所表現商品的特點和產品進入市場的狀況。一般情況下，以突出質量感的產品更適合于直接性表達；以日常消費品，也就是低關心度產品更適合于充滿情感的間接性訴求。另外在各廣告導入的不同階段，關聯方式也應有所不同，新產品剛上市時，直接性訴求更利于全面傳達產品信息；在形象提升期，以消費者為對象的間接性訴求更能增加產品與消費者的親合力。泰達生態棉保暖內衣的廣告，在導入期就采用直接式表達，詳盡地介紹了保暖內衣的發展歷程，和產品的各種特性。達到了信息傳播的明確化。到了第二個階段，找來許多普通消費者做形象代言人，展示泰達保暖內衣帶給消費者全新的生活感受，提升了品牌親合力.
另外，企業的市場競爭狀況也影響到廣告的表現形式，如果企業的品牌處于市場領先者的角色，那么廣告創意的關聯方式就不是很重要；如果企業處在挑戰者的角色，就要考慮與競爭對手廣告創意的差異性，蓋中蓋搬出新老演員“表揚”蓋中蓋“好的不得了”時，身為挑戰者的巨能鈣則打出了“8位博士，12位碩士…48位科學家，6年嘔心嚦血”的實驗證明，用產品本身所包含的信息以理服人，科學性的直接說明，與蓋中蓋強大的名人廣告相得益彰。
三、運用合適的關聯誘導
關于關聯性誘導，有兩種策略，一種是講道理式的理性誘導；另一種是以交 流感情為主的感性誘導，這兩種方式各有千秋，情感易于打動人，而理性易于說服人，情理結合的效果也許更好。具體到某產品而言，這兩種策略的選擇就有點復雜，一般來說，應注意以下幾點：
第一、分析產品特點。一般技術性強，價格較高的選購品，在進行廣告宣傳時，更宜于理性訴求，而生活日用品及女性用品或是大眾產品則更適宜于情感誘導。
第二、分析目標消費群。對文化程度較低的消費者或女性，采用
情感誘導比理性誘導更起效果，因為他（她）們厭惡嚴密的推理和枯燥的說教，更喜歡直觀的接近生活的情感抒發。采用理性誘導時，也一定要注意溝通技巧，單面式訴求（只說產品的優點和使用帶來的滿足感）更有利于消費接受。而對文化程度較高的消費者或中年男性而言，則宜于理性剖析，因為他們知識開闊，有主見，更注重產品的物理性能及其帶來的社會評價。兩面提示法（既說產品的優勢又說產品的不足，通過駁斥不足的弱點，從而證明利大于弊，優點強于不足）會更有效。
第三、明確廣告目的。在進行廣告創意前必須明確產品所處的生命周期階段及廣告目標，如想在短期內，起立竿見影的效果，運用情感式煽動的方法更有效，促銷性質的廣告常采用這種策略來激起消費者的購買熱情。但如果廣告創作的目的是影響消費者的態度，改善品牌形象，那么，情理結合式的表現更為合適，以感性激起消費者的注意和興趣，以理性作獨到分析，效果就能不同凡響。（劉九學）